A tesztoszteron arra készteti a férfiakat, hogy "állapotmárkákat" válasszanak
Egy új tanulmány azt javasolta először, hogy a tesztoszteron befolyásolhatja a férfiak fogyasztói döntéseit: arra készteti őket, hogy a hatalom és a minőség fölött státuszt keressenek.
A folyóiratban megjelent cikk Nature Communications arra a következtetésre jut, hogy az eredmény vadonatúj bizonyítékot szolgáltat a „férfiak státuszpreferenciáinak” biológiai okaira.
Néhány állatkísérlet szerint Hilke Plassmann - az INSEAD elnöke, a döntési idegtudomány professzora Franciaországban - összekapcsolta a tesztoszteront a "ranghoz kapcsolódó viselkedéssel".
Bizonyíték van arra is, hogy az emberi tesztoszteronszint emelkedik olyan helyzetekben, ahol a társadalmi rang számít, például egy verseny megnyerése alatt vagy után, vagy „vonzó társ jelenlétében”. Ezzel szemben az apává válás a tesztoszteron csökkenését okozza.
Az új tanulmány egyesíti az „állatkísérletek évtizedeit és a kortárs fogyasztói kutatásokat” - jegyzik meg a szerzők.
Több, mint nemi hormon
A tesztoszteron az agy irányítása alatt, elsősorban a reproduktív szervekben termelődő hormon. A tesztoszteron termelésének fő központjai a herék a férfiaknál és a nők petefészkei. Kis mennyiségben a test más részein termelődnek, például a mellékvesékben.
Számos testi funkció támaszkodik a tesztoszteronra. Eleinte azt gondolták, hogy a hormon elsősorban a férfi biológiát befolyásolja, ezért gyakran emlegetik „férfi nemi hormonként”.
Egyre több bizonyíték áll rendelkezésre azonban arról, hogy a tesztoszteron „szisztémás szerepet játszik” mind a férfiak, mind a nők jólétében, fájdalmában és szívének egészségében. A tesztoszteron hatásának egyéb aspektusai is felmerülnek - például jótékony hatással van a sovány izomzatra és a testzsírra.
Ezenkívül az ösztrogénné történő átalakítással - amelyet hagyományosan a „női nemi hormonnak” tartanak - a tesztoszteronnak szerepe van a csontsűrűségben és a csontok egészségének megőrzésében is.
A férfiaknál a tesztoszteron szintje a nap folyamán ingadozik, és válaszul az eseményekre és helyzetekre is.
„Placebo-kontrollált kísérlet”
Prof. Plassmann és munkatársai egy „placebo-kontrollos kísérlettel” vizsgálták a tesztoszteron emelkedésének 243 férfi fogyasztói viselkedésre gyakorolt hatását.
Ehhez a kutatók véletlenszerűen két nagyjából egyenlő, hasonló korú és társadalmi-gazdasági háttérrel rendelkező csoportra osztották a férfiakat. Az egyik csoport egyetlen adag tesztoszteront kapott gélként, amelyet a bőrre visznek.
Egy ilyen adag „utánozta” a hormonszint emelkedését, amely „mindennapi helyzetre” reagálva következhet be, például egy játékban való részvétel vagy egy játék megnyerése esetén.
A másik csoport hasonló bőrgélt kapott, csakhogy ártalmatlan placebót tartalmazott. A vizsgálat „kettős-vak” protokollt követett, abban az értelemben, hogy sem a gél résztvevői, sem a kezelők és a tesztek nem tudták, melyik résztvevő kapta a tesztoszteront, és melyik a placebót.
Befolyásolás a fogyasztói döntésekre
Ezután mindkét csoport két feladatot teljesített. Az első feladathoz arra kérték őket, hogy válasszanak két „ruházati márka” közül öt különböző árupárhoz.
Megkérdezték: „Melyik márkát részesíti előnyben, és milyen mértékben?” Arra is kérték őket, hogy értékeljék az egyes márkákat 1–10 skálán.
A kutatók korábban a fogyasztók tesztelték az árukat. Ez biztosította, hogy az egyes párok márkái ellentétes „társadalmi rangsorban”, de összehasonlítható „észlelt minőségben” szerepeljenek. Az egyik párban például Calvin Klein a „magasabb társadalmi ranggal”, a Levi pedig az alacsonyabbal társult.
Az első teszt eredménye feltárta, hogy a tesztoszteront kapó férfiak inkább azokat a márkákat részesítették előnyben, amelyek magasabb társadalmi státusszal jártak.
A második feladathoz a férfiak mind hat különböző termék szöveges leírását mutatták be, a luxusautóktól az órákig és a kávéfőzőkig. A leírásokat reklámként fogalmazták meg.
Mindegyik férfi két termék leírását kapta. Ezeket a termékleírásokat véletlenszerűen választották ki a három típus egyikéből.
„Állapot, teljesítmény vagy minőség?”
A leírás három típusa hasonló volt, azzal a különbséggel, hogy a szöveg egy részét megváltoztatták, hogy tartalmazzon „konkrét kifejezéseket, amelyek hangsúlyozzák a státusszal, a hatalommal vagy a magas minőséggel való összefüggéseket”. Ismét a kutatók fogyasztói teszteket végeztek a három típus validálásához.
Például az óra leírása során a minőséget hangsúlyozó hirdetés olyan kifejezésekből állt, mint a „legfelsőbb minőség” és a „korszerű technika”, valamint olyan szavakból, mint a „robusztusság” és a „precizitás”.
A hatalmat hangsúlyozó leírásokban olyan kifejezések jelentek meg, mint az „élvonal”, valamint az „atlétikai kiválóság” és a „teljesítmény mércéje”.
Ezzel szemben a státust hangsúlyozó leírás megfogalmazása olyan szavakat tartalmazott, mint „presztízs”, „luxus”, „világhírű” és „kifinomult”.
A kutatók arra is kérték a férfiakat, hogy jelezzék, mennyire tetszett nekik a leírás, és a termék, amelyre hivatkozott.
Kimutatták, hogy a tesztoszteron növeli a férfiak tetszését a termékek iránt, amikor azokat „állapotjavítónak írták le, de nem akkor, amikor teljesítménynövelőnek vagy magas minőségűnek” írták le őket.
Következmények és korlátozások
Ez az eredményhalmaz valószínűleg érdekli a marketingszakembereket és a kutatókat, akik új elméleteket akarnak kipróbálni a fogyasztói magatartásról.
A férfiak tesztoszteronszintje bizonyos helyzetekben, például sportesemények alatt és után, vagy amikor vonzó potenciális társakkal találkozik, általában emelkedik. Jelentős életeseményekre, például válásra és érettségire reagálva is emelkedhetnek. A szerzők megjegyzik:
"Eredményeink arra utalnak, hogy ilyen esetekben a férfi fogyasztók nagyobb valószínűséggel foglalkoznak helyzeti fogyasztással, és vonzóbbnak találhatják a státuszhoz kapcsolódó márkakommunikációt."
Kiemelik, hogy a tanulmánynak számos korlátja van, és további kutatásokra van szükség az eredmények teszteléséhez és megerősítéséhez. Például az önkéntesek nem vásároltak semmilyen terméket, és az elemzés nem vette figyelembe a hangulatváltozásokat és a kulturális árnyalatokat.
Egy másik lehetőség, amelyet megjegyeznek, az ok és okozat kétirányú lehet: a magasabb tesztoszteron állapotnövelő vásárlásokat ösztönözhet, az állapotnövelő termékek tulajdonjoga pedig növelheti a tesztoszteront. A viselkedés és a magasabb hormonszint erősítheti egymást.
A következő videó azt mutatja, hogy Plassmann professzor egy interjúban tárgyalja a tanulmányt.
